Anúncios para psicólogos podem gerar cliques e ainda ser uma escolha ruim. Ética, qualidade da procura e expectativa criada também precisam entrar na conta.
Essa diferença parece óbvia quando formulada assim, mas desaparece facilmente dentro de um gerenciador de anúncios. Uma peça recebe mais atenção, o custo por clique cai, o WhatsApp registra novas conversas e a conclusão vem rápido: o anúncio está funcionando.
Para uma psicóloga, eu não avaliaria uma campanha dessa maneira.
A publicidade profissional está sujeita ao Código de Ética Profissional do Psicólogo e às orientações do Sistema Conselhos. O artigo 20 estabelece, entre outros pontos, que o preço não seja utilizado como forma de propaganda, que não haja previsão taxativa de resultados, autopromoção em detrimento de outros profissionais ou divulgação sensacionalista. Essas orientações podem ser consultadas nas perguntas frequentes do Sistema Conselhos sobre publicidade dos serviços psicológicos.
Há ainda uma segunda camada. Um anúncio pode não apresentar um problema ético evidente e continuar sendo uma decisão estratégica ruim porque atrai a procura errada, cria uma expectativa incompatível com o atendimento ou otimiza uma métrica que pouco diz sobre o que acontece depois do clique.
Os sete exemplos abaixo partem dessa distinção.
1. “Terapia com valor promocional por tempo limitado”
Eu não faria um anúncio cujo principal argumento fosse algo como:
“Sessão com valor promocional esta semana.”
Ele provavelmente chamaria atenção. Preço, desconto e urgência são recursos publicitários conhecidos justamente porque conseguem influenciar a decisão.
Esse é também um dos casos em que a orientação profissional é bastante objetiva.
A Nota Técnica CFP nº 1/2022 orienta que o preço não seja utilizado como forma de propaganda e recomenda que a divulgação se abstenha de expressões como “preço social”, “atendimento social”, “desconto”, “pacote promocional”, “valor acessível” e outras referências a vantagem financeira. O documento também informa que cupons promocionais e sorteios não são permitidos.
Isso não significa que valores não existam na relação profissional ou que as condições econômicas da pessoa atendida sejam irrelevantes. O Código de Ética prevê, inclusive, que as condições do usuário sejam consideradas na fixação da remuneração.
A diferença está em transformar o preço em mecanismo de atração publicitária.
Se a principal razão para o anúncio receber mais cliques é a percepção de que existe uma promoção, eu não interpretaria a melhora do CTR como evidência de que encontramos uma comunicação melhor para o consultório.
Encontramos um incentivo financeiro mais forte. É outra coisa.
2. “Controle sua ansiedade em oito sessões”
Um prazo específico reduz uma incerteza importante para quem procura psicoterapia.
“Quanto tempo isso vai levar?”
Se o anúncio responde antecipadamente com oito sessões, 30 dias ou algum outro período fechado, ele oferece uma certeza atraente. Também apresenta uma certeza que a profissional não tem condições de garantir para uma pessoa que sequer foi avaliada.
O Código de Ética veda a previsão taxativa de resultados, e as orientações do Sistema Conselhos para publicidade reforçam essa restrição.
Eu colocaria na mesma categoria anúncios como:
- “Supere a ansiedade definitivamente”;
- “Resolva seus problemas de relacionamento em poucas sessões”;
- “Volte a dormir bem em 30 dias”;
- “Acabe com a procrastinação com terapia”.
A questão não é proibir a comunicação sobre demandas atendidas. Uma psicóloga pode apresentar os temas com os quais trabalha, o público atendido, sua abordagem e outros elementos pertinentes à atuação.
O problema começa quando a publicidade transforma possibilidade clínica em promessa comercial.
Esse anúncio pode receber muitos cliques justamente porque promete eliminar a incerteza. A campanha parece eficiente porque a mensagem é persuasiva, mas a persuasão depende de uma expectativa que o próprio serviço não deveria garantir antecipadamente.
3. “Se você tem três destes sinais, precisa de terapia”
Esse formato funciona muito bem em redes sociais porque cria identificação rápida.
A pessoa lê uma lista de comportamentos ou sentimentos, reconhece alguns deles e recebe uma conclusão pronta:
“Se marcou três, está na hora de procurar terapia.”
Eu não faria esse anúncio.
Primeiro porque comportamentos isolados raramente permitem uma conclusão tão simples. Cansaço, dificuldade de concentração, irritabilidade, alterações no sono ou procrastinação podem aparecer em contextos muito diferentes. Transformá-los em uma espécie de teste publicitário reduz uma questão complexa a uma mecânica de conteúdo.
Segundo porque a Nota Técnica do CFP lembra que é vedado induzir pessoas ou organizações a recorrer aos serviços da própria profissional. O documento também exige cuidado para que publicidade e divulgação não produzam entendimentos equivocados sobre a Psicologia.
Há uma diferença importante entre conteúdo psicoeducativo e um funil construído para fazer a pessoa concluir que precisa contratar quem publicou o anúncio.
Uma comunicação responsável pode explicar quando determinado sofrimento merece atenção, quais possibilidades de cuidado existem e em quais situações procurar ajuda profissional pode ser apropriado.
Isso é diferente de criar um placar cujo resultado inevitavelmente termina em “agende comigo”.
O segundo formato talvez dê mais clique. Eu continuaria preferindo o primeiro.
4. “Veja como minhas pacientes mudaram depois da terapia”
Depoimentos são uma das ferramentas mais valorizadas em marketing porque reduzem incerteza por meio de prova social.
Uma clínica odontológica mostra avaliações. Um software apresenta casos de clientes. Um hotel exibe notas de hóspedes.
É tentador transportar a mesma lógica para a Psicologia.
Eu não faria do relato de pacientes uma peça recorrente de aquisição.
A Nota Técnica CFP nº 1/2022 orienta que psicólogas e psicólogos não utilizem depoimentos nem fotos de pessoas atendidas em sua publicidade. O texto esclarece uma nuance importante: com consentimento expresso e por escrito, a utilização pode ser permitida, mas continua não sendo recomendada em razão da possibilidade de exposição da pessoa atendida, especialmente quando há crianças ou adolescentes.
Essa nuance impede dois erros.
O primeiro é afirmar que qualquer depoimento é absolutamente proibido em qualquer circunstância.
O segundo é concluir que, porque existe uma possibilidade condicionada de uso, transformar pacientes em prova social seria uma boa estratégia.
Eu evitaria.
Quanto mais persuasivo for o depoimento, maior tende a ser sua capacidade de sugerir que uma experiência semelhante espera a próxima pessoa. Além da exposição, surge uma expectativa implícita de resultado.
Para construir confiança, uma psicóloga possui outros elementos sob seu controle: formação, experiência pertinente, forma de trabalho, abordagem, público atendido, modalidades, localização e clareza sobre o processo de atendimento.
Nenhum deles exige transformar uma relação clínica em material publicitário.
5. “Diferente de psicólogos que só ficam ouvindo…”
Esse anúncio cria um adversário.
A lógica é simples: reduzir o outro para valorizar a própria proposta.
“Diferente das terapias que duram anos…”
“Para quem cansou de psicólogo que só escuta.”
“Psicoterapia para quem quer resultado de verdade.”
“Uma abordagem moderna, sem conversa que não leva a lugar algum.”
Provavelmente algumas dessas frases conseguiriam cliques. Elas são específicas, provocativas e fáceis de entender.
Eu não as usaria.
O Código de Ética veda a autopromoção em detrimento de outros profissionais. A Nota Técnica de publicidade também orienta que psicólogas e psicólogos mantenham relação respeitosa com colegas e não utilizem a divulgação profissional para se promover depreciando outros saberes ou profissionais.
Isso não impede diferenciação.
Uma psicóloga pode explicar que trabalha com determinada abordagem, que suas sessões possuem certas características ou que seu atendimento foi pensado para um público específico. Pode também produzir conteúdo sério discutindo diferenças entre abordagens ou contextos de cuidado.
O que eu evitaria é construir essa diferenciação por caricatura.
Há uma diferença entre dizer:
“Meu trabalho utiliza a abordagem X e envolve estas características.”
e dizer:
“Meu trabalho funciona porque os outros psicólogos fazem errado.”
A primeira frase posiciona. A segunda precisa diminuir a categoria para conseguir contraste.
6. “Se você continuar ignorando sua ansiedade, vai piorar”
Medo pode melhorar métricas de campanha.
Uma mensagem que ameaça perda, agravamento ou consequência futura tende a ser mais difícil de ignorar do que uma explicação equilibrada.
Em saúde mental, justamente por isso, eu evitaria usar esse mecanismo para conseguir o clique.
Algumas variações seriam:
- “Seu relacionamento pode acabar se você não buscar ajuda”;
- “Não espere seu filho chegar ao limite”;
- “Cada dia sem terapia torna o problema maior”;
- “Até quando você vai deixar a ansiedade controlar sua vida?”.
Não é necessário fingir que sofrimento não possui consequências. Há situações em que orientar uma pessoa a buscar ajuda é apropriado, e uma comunicação responsável não precisa suavizar tudo.
O problema é aumentar deliberadamente o medo para aumentar a conversão.
O Código de Ética proíbe divulgação sensacionalista. A Nota Técnica também relaciona a comunicação profissional ao respeito à dignidade, integridade e liberdade das pessoas e trata de práticas que possam induzir alguém a recorrer aos serviços da própria profissional.
A pergunta que eu faria antes de aprovar a peça não é apenas “essa afirmação é possível?”.
É outra:
Se retirarmos o medo desta frase, ainda existe uma razão clara e legítima para a pessoa conhecer o atendimento?
Se a campanha depende da ameaça para funcionar, eu revisaria a campanha.
7. O remarketing que transforma sofrimento em sinal de segmentação
Este exemplo é menos visível porque o problema não está necessariamente no texto do anúncio.
Está na forma como o público foi construído.
Imagine alguém que acessa uma página sobre depressão, ansiedade ou dependência. Depois, essa visita é usada para incluí-la em uma audiência de remarketing e continuar exibindo publicidade de psicoterapia em outros momentos.
Em alguns mercados, essa é uma estratégia banal.
Em saúde mental, eu não trataria a visita a uma página sensível como se fosse equivalente a alguém ter olhado um tênis e abandonado um carrinho de compras.
No Google Ads, conteúdo relacionado a condições de saúde física ou mental integra a categoria de interesse sensível “Saúde”. A política atual cita expressamente serviços de terapia relacionados a depressão, ansiedade e dependência e restringe determinadas formas de personalização e construção de públicos nesse contexto. As regras podem ser consultadas na política do Google Ads sobre publicidade personalizada.
Isso tem uma consequência estratégica importante.
Nem toda possibilidade de segmentação que parece aumentar precisão é adequada para um consultório de Psicologia. Quando a precisão depende de inferir ou explorar uma condição sensível, mais segmentação não significa necessariamente melhor publicidade.
Esse cuidado também mostra por que campanhas de saúde mental não deveriam ser simplesmente copiadas de estruturas usadas para e-commerce, educação ou serviços domésticos.
O comportamento que antecede a conversão carrega outro tipo de informação.
Um oitavo anúncio que merece atenção: o que “a plataforma aprovou”
Eu não o incluí na contagem porque ele pode assumir qualquer uma das sete formas anteriores, mas há uma justificativa que merece uma seção própria:
“O anúncio foi aprovado pelo Google.”
“O Instagram deixou rodar.”
“O Meta aprovou sem restrição.”
A aprovação técnica da plataforma não substitui a análise ética da publicidade profissional.
As plataformas verificam os anúncios segundo seus próprios padrões. O CFP, por sua vez, afirma que, mesmo quando a divulgação é produzida com auxílio de empresas terceirizadas ou profissionais de marketing, publicidade e design, continua sendo responsabilidade da psicóloga ou do psicólogo verificar se o conteúdo cumpre as diretrizes éticas da profissão.
São análises diferentes.
Um anúncio pode estar apto a circular tecnicamente na plataforma e continuar sendo inadequado para a comunicação de uma psicóloga.
Por isso, “foi aprovado” nunca deveria encerrar a revisão.
O problema de avaliar anúncios para psicólogos pelo clique
Cliques são dados intermediários.
Eles dizem que alguém viu uma mensagem e decidiu avançar. Não explicam se essa pessoa procurava o atendimento oferecido, entendeu corretamente a proposta ou chegou ao WhatsApp com uma expectativa compatível com o serviço.
Considere duas campanhas hipotéticas.
A primeira utiliza uma mensagem ampla e emocional. Custa R$ 1,80 por clique e gera 300 acessos. O anúncio fala genericamente sobre ansiedade e envia todo mundo para o WhatsApp. Muitas pessoas perguntam sobre preço promocional, atendimento infantil, convênio ou solução rápida, embora nada disso faça parte da proposta da profissional.
A segunda campanha custa R$ 3,40 por clique e gera 120 acessos. A mensagem explica que se trata de psicoterapia para adultos, informa a modalidade de atendimento e conduz para uma página que esclarece como funciona o contato.
O primeiro anúncio vence no CPC.
Isso ainda não permite concluir que ele vence para o consultório.
Se o objetivo é desenvolver uma fonte sustentável de procura, é necessário olhar para o que acontece depois.
Um anúncio bom também ajuda a pessoa errada a não clicar
Esse é um critério pouco intuitivo para quem acompanha campanhas apenas pelo volume.
Uma psicóloga que atende exclusivamente adultos não precisa pagar por dezenas de cliques de pessoas procurando atendimento infantil.
Uma profissional que trabalha somente on-line não ganha nada atraindo quem considera atendimento presencial uma condição indispensável.
Uma psicóloga com consultório em Curitiba não precisa necessariamente receber contatos de pessoas procurando atendimento presencial em Recife.
Uma campanha melhor pode, portanto, reduzir cliques.
Isso acontece quando a mensagem informa com mais clareza:
- quem é atendido;
- qual é a modalidade;
- onde ocorre o atendimento presencial, quando houver;
- qual serviço está sendo oferecido;
- quais informações a pessoa encontrará depois do clique.
Essa filtragem pode aumentar o CPC porque menos pessoas clicam. Ainda assim, o investimento pode se tornar mais racional se os contatos restantes tiverem maior aderência ao atendimento.
O clique mais barato não é necessariamente o contato mais barato.
Muito menos o contato mais adequado.
Google Ads e Meta Ads não deveriam receber a mesma mensagem
Também é importante diferenciar o contexto do clique.
Em uma campanha de Pesquisa do Google, a pessoa digitou algo. Existe uma demanda expressa na consulta, ainda que seja necessário interpretar corretamente sua intenção.
No Instagram ou Facebook, o anúncio normalmente interrompe outra atividade. A pessoa não necessariamente estava procurando uma psicóloga naquele momento.
Isso muda a comunicação.
No Google, uma campanha pode trabalhar a correspondência entre uma pesquisa e uma página capaz de responder àquela procura.
Em mídia social, usar sofrimento intenso para fabricar urgência pode ser particularmente problemático porque a publicidade está chegando até alguém que não iniciou aquela busca.
Além disso, as plataformas possuem regras próprias. No caso do Google, saúde mental integra categorias sensíveis para publicidade personalizada, com limitações específicas de segmentação.
Não existe, portanto, uma “copy campeã” que possa simplesmente ser levada de uma plataforma para outra.
O anúncio precisa fazer sentido para o canal, para a procura e para as responsabilidades profissionais envolvidas.
Métricas que eu olharia depois do clique
CTR, CPC e impressões continuam úteis. O erro está em tratá-los como conclusão.
Para uma psicóloga, eu relacionaria os dados de mídia a perguntas mais próximas do funcionamento real do consultório.
Quantos contatos vieram de pessoas que procuram aquilo que a profissional efetivamente oferece?
Quantos chegam perguntando sobre uma modalidade que não existe?
A página responde às dúvidas fundamentais antes do WhatsApp?
Os anúncios geram conversas, mas essas conversas avançam?
Uma palavra-chave está atraindo pacientes potenciais ou estudantes procurando conteúdo acadêmico?
Os contatos de uma campanha presencial estão realmente dentro da região atendida?
A mensagem do anúncio corresponde ao que a pessoa encontra no site?
Há anúncios com muitos cliques e praticamente nenhum contato aderente?
Essas perguntas mudam a leitura da campanha.
Um CTR menor pode ser resultado de uma mensagem mais seletiva. Um CPC maior pode acompanhar contatos mais coerentes. Uma campanha com pouco volume pode atender melhor a um consultório com poucos horários disponíveis do que uma campanha desenhada para maximizar leads.
A métrica precisa servir à decisão, e não o contrário.
Antes de melhorar o anúncio, talvez seja preciso corrigir o que vem depois
Há campanhas em que o anúncio não é o principal problema.
A pessoa clica, encontra uma página genérica, não entende quem é atendido e recebe como única opção um botão para WhatsApp.
Ou chega a um perfil que fala de muitos temas, mas não explica modalidade, localização ou forma de trabalho.
Ou encontra uma mensagem no anúncio e outra completamente diferente na página de destino.
Nesse cenário, testar dez novas versões de título pode produzir pouca diferença.
A presença digital precisa ser analisada como uma jornada: mensagem, anúncio, página, informação, contato e mensuração precisam contar a mesma história.
A Base de Ártemis trabalha marketing digital para profissionais e clínicas de saúde mental considerando aquisição, site, conteúdo, posicionamento e jornada de contato como partes do mesmo sistema.
Se uma campanha recebe cliques, mas você não consegue identificar se o problema está no anúncio, na procura atraída, na página ou no WhatsApp, analisar a jornada completa antes de aumentar o investimento pode evitar que mais verba seja direcionada ao ponto errado.
Perguntas frequentes
Psicólogo pode fazer anúncios no Google Ads?
Sim. Não há uma proibição geral de psicólogos utilizarem Google Ads para divulgar seus serviços. A campanha precisa respeitar as normas profissionais aplicáveis e as políticas do próprio Google. Em saúde mental, algumas formas de publicidade personalizada estão sujeitas a restrições específicas porque saúde é considerada uma categoria sensível.
Psicólogo pode anunciar no Instagram e no Facebook?
A divulgação profissional em redes sociais é possível, desde que respeite o Código de Ética e as demais normas pertinentes. O CFP publicou a Nota Técnica nº 1/2022 justamente para orientar a categoria sobre publicidade e cuidados éticos em redes sociais.
Psicólogo pode colocar o preço da sessão em um anúncio?
O ponto central da norma é que o preço não seja utilizado como forma de propaganda. A Nota Técnica do CFP orienta evitar termos que apresentem vantagem financeira, como desconto, pacote promocional, preço social e expressões semelhantes. Isso é diferente da discussão individual sobre remuneração e condições do atendimento.
Psicólogo pode usar depoimento de paciente em publicidade?
A Nota Técnica CFP nº 1/2022 orienta que depoimentos e fotos de pessoas atendidas não sejam utilizados na publicidade. O documento esclarece que, se houver consentimento expresso e por escrito, o uso pode ser permitido, mas permanece não recomendado devido ao risco de exposição da pessoa atendida.
Se o anúncio foi aprovado pelo Google ou pela Meta, ele está de acordo com o CFP?
Não necessariamente. A aprovação da plataforma verifica suas próprias políticas. A responsabilidade da psicóloga pela adequação ética da publicidade permanece, inclusive quando uma agência, gestor de tráfego, designer ou outro fornecedor participa da produção da campanha.
Qual é a melhor métrica para avaliar anúncios para psicólogos?
Não existe uma métrica isolada suficiente. CPC e CTR ajudam a compreender a mídia, mas precisam ser relacionados à qualidade dos contatos, aderência ao atendimento, avanço para agendamento e coerência entre anúncio e página. Uma campanha pode comprar cliques baratos e produzir uma procura cara de atender.
Um anúncio mais específico pode receber menos cliques e funcionar melhor?
Sim. Uma mensagem que esclarece público, modalidade ou localização pode afastar pessoas para as quais aquele atendimento não serve. Isso pode reduzir o CTR e, ainda assim, melhorar a qualidade da procura. Para um consultório, filtrar adequadamente pode ser mais valioso do que maximizar volume.
